Fraudes, publicidade imprecisa e pedidos de reparação na interface indireta entre fabricante farmacêutico e consumidor
Rhuana Rodrigues César
Quem atua com saúde conhece a seguinte cena: fim do dia, operação já começou a desacelerar, quando entra uma demanda urgente, às vezes uma liminar, às vezes uma notificação já recebida há dias e às vezes é um caso que ainda nem virou processo, mas já virou ruído dentro da empresa.
O produto é sensível, podemos ter um paciente fragilizado e o nome da empresa aparece na narrativa antes mesmo de se entender o que, de fato, aconteceu e nessas horas (até pela urgência na resposta), pouca gente pergunta onde o risco nasceu, apesar de ser uma pergunta que importa e, muito.
Importa porque no setor farmacêutico, raras são as vezes que o problema começa na formulação, no registro ou na fabricação, nascendo do entorno, ou seja, na promessa que um terceiro fez usando a credibilidade da marca (até mesmo um influencer contratado…), na publicidade que simplificou o que não podia ser simplificado, no site falso que sequestrou a identidade visual do laboratório, no canal informal que transformou expectativa em direito adquirido e depois, claro, na conta jurídica, quando chega a obrigação de fazer, dano moral, pedido de continuidade de tratamento, pressão regulatória, exposição reputacional e custo imprevisível.
É por isso que esse tema precisa sim ser tratado com urgência, mas também com mais método, pois claro é o risco regulatório e reputacional, até porque o risco não está só no que ele produz, está também no que se diz sobre o que ele produz.
E, em saúde, palavra solta não é detalhe, muito pelo contrário, é vetor direto de responsabilidade.
No plano jurídico, isso não é um assunto lateral, pois o CDC trata a informação e a publicidade suficientemente precisas como vinculantes para o fornecedor e proíbe publicidade enganosa ou abusiva.
Na mesma direção, a regulação sanitária da Anvisa disciplina a propaganda e a promoção comercial de medicamentos, justamente para reduzir distorções informacionais, exigir equilíbrio na comunicação e limitar práticas que ampliem artificialmente a persuasão sobre o consumidor ou o prescritor.
A RDC 96/2008 foi pensada justamente para isso e não por acaso, a própria Anvisa destacou, ao publicar a norma, que o objetivo é garantir informações corretas, equilibradas e acessíveis, inclusive com restrições específicas para publicidade de medicamentos e para o uso promocional de figuras públicas em certos contextos.
Na prática, isso muda bastante o modo de olhar o problema, pois a interface indireta com o consumidor é ampla, já que passa por distribuidores, representantes, programas de suporte, agências de comunicação, clínicas, hospitais, influenciadores, plataformas digitais, SAC terceirizado, canais de relacionamento e até materiais que circulam em grupos de mensagens.
Em tese, cada elo tem seu papel, mas na realidade, o consumidor não lê organograma, ele só vê a marca, associando a esta a confiança, bem como direcionando sua expectativa. Nesse sentido, expectativa, quando mal construída, vira litígio com uma velocidade impressionante.
É aí que a publicidade imprecisa se torna especialmente perigosa.
Nem sempre ela é frontalmente falsa, às vezes, ela é incompleta, omite ressalvas, pode exagerar resultados, simplifica indicação, sugere acesso fácil a um tratamento de alto custo como se bastasse vontade, dentre outras tantas situações com as quais nos deparamos no dia a dia forense.
Ou seja, pode haver uma mistura de informação institucional com inferência comercial, o que pode transformar dado técnico em promessa emocional.
E em saúde, essa fronteira é tênue… muito tênue. O que parecia uma peça boa para acesso e reputação pode virar um documento ruim para defesa, pois tese sem prova é mera argumentação, assim como comunicação sem governança é passivo em construção.
Isso também vale para fraudes e nos últimos anos, o mercado passou a conviver com uma forma mais sofisticada de desvio de confiança, pois não estamos só tratando de produto falsificado, mas de ambiente falsificado, como o site clonado, whatsapp que imita canal oficial, boleto ou PIX fraudulento etc. E em alguns casos, o dano não é apenas econômico, pois há uso indevido de dados pessoais, exposição de informações de saúde, quebra de confiança e sensação pública de descontrole.
Quando esse tipo de evento envolve dados pessoais, a régua sobe e neste contexto vale lembrar que a ANPD aprovou em 2024 o Regulamento de Comunicação de Incidente de Segurança, prevendo que o controlador deve comunicar incidentes que possam gerar risco ou dano relevante à ANPD e aos titulares, com prazo de três dias úteis, e manter registro dos incidentes por pelo menos cinco anos.
A própria Autoridade orienta que a comunicação ao titular seja feita em linguagem simples, de forma direta e com indicação das medidas adotadas para mitigar os efeitos do evento.
A Agência também recomenda que controladores e operadores disciplinem contratualmente suas obrigações de resposta, justamente para acelerar reação e reduzir dano e para o ecossistema farma, isso importa muito em programas de suporte, canais de relacionamento e operações terceirizadas que tratam dados sensíveis.
E esse é um ponto que, no bastidor, costuma gerar uma ilusão perigosa, a de que a fraude praticada por terceiro, sozinha, resolve a defesa.
Na prática o que se vê é que nem sempre resolve, pode até resolver parte, pode ser central para discutir nexo causal, dever de vigilância, extensão do dano e eventual responsabilidade de cada agente.
Mas, do ponto de vista reputacional e contencioso, algumas perguntas precisam ser respondidas, tais como: A empresa fez o que era razoável, no tempo certo, com a documentação certa, para prevenir, reagir e conter? Sabia do problema? Monitorava? Derrubou o conteúdo? Avisou parceiros? Ajustou scripts? Preservou evidência? Organizou a narrativa técnica? Avisou as autoridades competentes?
E o problema é que muita empresa ainda entra nessa conversa tarde demais e muitas vezes entra mal, com prints soltos, sem linha do tempo, sem matriz de responsabilidade clara, no caso de uma publicidade, sem prova clara de quem publicou, quem autorizou, quem terceirizou, quem foi notificado, quando a remoção foi pedida, quando a resposta ao paciente/consumidor foi dada, quando o regulatório foi envolvido, quando o time médico revisou a fala, quando o jurídico assumiu a contenção e o que foi feito até o litígio se instaurar.
E a bem da verdade é que processo ruim adora lacuna.
No campo reparatório, o fabricante sabe que parte da discussão será inevitavelmente empurrada para os regimes objetivos do CDC e o diploma prevê responsabilidade do fabricante por danos causados por defeitos do produto, inclusive quando houver informações insuficientes ou inadequadas sobre utilização e riscos, e também disciplina a responsabilidade objetiva por defeitos de serviços.
Isso não significa, porém, que toda frustração, toda fraude periférica ou toda narrativa construída por terceiros deva ser automaticamente imputada ao fabricante sem exame fino de nexo, defeito, cadeia de fornecimento e participação causal concreta.
Só que o ponto é que, sem prova organizada, a discussão jurídica fica pobre, sem sustentação.
É nesse cenário que o contencioso em saúde vem mudando de contextura e o STF, em 2024, deu o tom ao fixar, por exemplo, critérios para a concessão judicial de medicamento registrado na Anvisa, mas não incorporado às listas do SUS. Em 2026, o Tribunal também homologou diretrizes para ressarcimento de medicamentos oncológicos, com impacto na organização do fluxo entre entes públicos e atores privados.
Mas o que isso tem a ver com o tema aqui debatido? O efeito prático disso é claro, a judicialização de saúde está menos tolerante ao improviso e mais dependente de critério, documento, trilha decisória e coordenação institucional.
Ou seja, o litígio continua humano, urgente e sensível, mas ficou mais processualmente exigente.
Para o fabricante farmacêutico, isso exige uma virada de chave, pois não basta ter razão, é preciso conseguir demonstrá-la depressa, com linguagem inteligível e com material útil para quem decide.
O caso nasce de uma ação ou falta de ação (até de terceiros), mas morre na prova e, prova, como já analisando em outras oportunidades, é arquitetura, é fluxo, é consistência entre o que a empresa aprova, o que terceiros dizem, o que os canais respondem e o que o processo conta.
Quando se pensa em prevenção real nesse tema, pensa-se menos em grandes discursos e mais em engrenagem, centrando-se a problemática no “quem”. Quem aprova comunicação sensível, quem monitora desvios de marca, quem recebe alerta de fraude, quem aciona regulatório e farmacovigilância, quem decide a retirada de conteúdo, quem fala com paciente, hospital, operadora, distribuidor, autoridade e imprensa, quem guarda a evidência, quem fecha o caso com lição incorporada e principalmente “como”.
Também é indispensável pensar em contratos melhores do ponto de vista da utilidade como prova, com cláusulas de aprovação prévia de conteúdo, obrigação de remoção imediata, dever de cooperação probatória, trilha de auditoria, regime claro de uso de marca, regras de tratamento de dados, comunicação de incidente e preservação documental, por exemplo quando envolver terceiros.
Isso faz toda a diferença entre uma boa defesa e uma defesa improvisada, muitas vezes, já escrita antes do problema aparecer.
E por fim, em termos de governança com vocabulário de negócio, pois esse não é só um tema do jurídico, é do regulatório, do médico, do compliance, do institucional, do acesso, da farmacovigilância, da TI e da diretoria etc., o discurso precisa ser único e integrativo.
Quando a empresa trata fraude, publicidade sensível e reparação como ilhas, ela gasta mais, reage pior e aprende menos, mas quando trata como fluxo, ganha tempo, reduz ruído e melhora a qualidade do contencioso.
No fundo, a pergunta certa não é se haverá crise na interface indireta com o consumidor, até porque em saúde, cedo ou tarde, haverá algum evento de tensão. A pergunta certa é outra: quando acontecer, a empresa vai depender de improviso ou de método? As respostas ao “Quem” e “Como” precisam estar claramente previstas na trilha da prova.
Até porque no final das contas, a judicialização não é só litígio, é falha de prova + falha de fluxo e quem não organiza evidência, terceiriza o destino do caso.
A previsibilidade, portanto, virou vantagem competitiva, devendo a empresa ter bem mapeado o PEM – Protocolo de Evidência Mínimo para cada interface com paciente/consumidor dentro do fluxo de crise e, isso, é trabalho prévio de governança e não trabalho do jurídico, de última hora quando a liminar ou a notificação com prazo expirando baterem à porta.