LGPD e Marketing para cooperativas de crédito: Quais pontos de atenção observar na divulgação de produtos e serviços para cooperados?

Por Brenda Beltramin

O relacionamento com associados é parte da essência das cooperativas de crédito. Nesse ramo, setores de comunicação e divulgação em todo o Brasil implicam seus esforços na manutenção de um relacionamento ativo, transparente e personalizado com os associados.

Diferentemente do marketing voltado para busca de novos cooperados, os associados já possuem uma relação com a cooperativa. Se por um lado, a importância de um bom relacionamento nesse contexto torna-se maior, por outro é inegável a ampliação das possibilidades de comunicação e personalização do atendimento.

Parte significativa dessas possibilidades relacionam-se diretamente ao fato de que a cooperativa já possui uma série de informações sobre o cooperado, incluindo canais de contato (e-mail, aplicativo) e informações sobre a vida financeira do cooperado que permitem a individualização do atendimento.

Para além do fácil acesso ao cooperado, torna-se possível delinear qual o perfil de cada pessoa (por suas movimentações financeiras) e direcionar ofertas de produtos e serviços pelos quais ela possa se interessar. Com a tecnologia e o uso das informações disponíveis, as ações de marketing e divulgação ganham um caráter personalizado para cada cooperado, permitindo uma especialização dessas ações jamais vista antes no setor bancário.

Hoje em dia, a grande maioria dos aplicativos bancários já possui seções de divulgação: “adquira X reais de crédito” ou “invista no rendimento Y”. Essas abordagens são justamente tentativas personalizadas, inclusive em termos de valores, de buscar adesão dos cooperados a novos produtos e serviços. No entanto, o que diz a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) sobre essa prática? Quais questões devemos levar em consideração ao realizar ações de divulgação com os cooperados?

Primeiramente, não podemos cair na falsa sensação de que, como os cooperados já cederam seus dados pessoais para a cooperativa, podemos utilizá-los livremente e para qualquer finalidade. É fundamental observar alguns pontos de atenção quando realizamos esse tipo de uso “secundário” de dados, ou seja, utilizamos os dados coletados anteriormente para uma nova finalidade (marketing e divulgação), diversa da que motivou a coleta (abertura da conta pelo cooperado, por exemplo).

A regra de ouro da LGPD é a transparência. Uma das principais exigências dessa lei é justamente que as cooperativas informem, de forma clara e acessível, para quais finalidades utilizam os dados pessoais de seus cooperados.

Informações específicas sobre quais as formas de tratamento de dados relacionadas a ações de divulgação e marketing de novos produtos devem constar na Política de Privacidade, a qual deve ser disponibilizada no website e no aplicativo em locais de fácil acesso. Recomenda-se, sempre que possível, obter o aceite nesta Política. O uso de notinhas de privacidade simplificadas que direcionem à Política também é uma boa prática recomendada.

Para além da divulgação na interface do próprio aplicativo, conforme exemplificado acima, também é comum que o associado seja convidado a conhecer novos serviços por e-mail. A divulgação por esse canal pode ser realizada com base no legítimo interesse, desde que devidamente informada e sendo mantida a possibilidade do cooperado sinalizar caso não deseje receber esse tipo de comunicação. Por essa razão, é importante manter uma opção de “descadastrar” ou “opt-out” em todos os contatos com finalidades de marketing e divulgação enviados por e-mail aos cooperados.

Impera também o princípio da minimização. Com o objetivo de evitar o tratamento excessivo ou desnecessário de dados pessoais, o qual constitui uma violação da LGPD, é recomendado alinhar com os responsáveis por marketing quais os dados pessoais essenciais à realização da atividade.

Como as atividades de marketing e divulgação são realizadas com base no legítimo interesse da cooperativa, também é recomendado elaborar um Teste de Balanceamento de Legítimo Interesse.

Embora a Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD) ainda não tenha regulamentado detalhes sobre o conteúdo desse teste, trata-se de uma importante documentação de conformidade, capaz de evidenciar que a cooperativa sopesou os interesses para resguardar a privacidade do cooperado.

Recomenda-se incluir, ao mínimo, uma análise sobre quais dados serão utilizados para aquela finalidade, a forma e o período de coleta desses dados, a maneira pela qual o associado será contatado e demais questões práticas sobre a atividade de divulgação e marketing. Está disponível no website da ANPD um estudo preliminar que possui um modelo de teste de balanceamento que pode ser utilizado pelas cooperativas.

A LGPD impactou significativamente as áreas de marketing e comunicação de todos os ramos empresariais cujo público-alvo são pessoas físicas. É necessário compreender, porém, que boas práticas de privacidade não vêm para inviabilizar as ações com os cooperados. Pelo contrário, são grandes aliada na medida que permitem à cooperativa construir uma relação baseada no respeito aos associados e se demonstrar preocupada com sua privacidade e a proteção de seus dados pessoais. Esses valores não são somente compatíveis com a proposta das cooperativas de manter um relacionamento ativo e personalizado com seus associados: são essenciais para a consecução desse objetivo.

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