Publicidade indireta, influenciadores digitais e a responsabilidade solidária da indústria farmacêutica num ambiente regulatório em transformação acelerada.
Por Rhuana Rodrigues César
Havia um tempo em que a publicidade farmacêutica vivia dentro de cercas bem demarcadas, quais sejam, a RDC 96/2008 da Anvisa, o Código de Ética da Interfarma e os olhos atentos dos Procons. O fabricante sabia o que podia dizer, para quem, em qual canal, com qual advertência e o risco era calculável.
Hoje, ela pode estar em um vídeo de 30 segundos, em um “antes e depois”, em um story com link, em um cupom de desconto, em uma live de autocuidado, em uma postagem aparentemente espontânea ou em uma recomendação feita por alguém que não se apresenta como anunciante, mas influencia como se fosse.
O Brasil tinha, em janeiro de 2025, 183 milhões de usuários de internet e 144 milhões de identidades de usuários em redes sociais, segundo o DataReportal.
O Instagram, sozinho, alcançava 141 milhões de usuários no país no início de 2025 e a publicidade digital também se consolidou como eixo central da comunicação empresarial. Um levantamento do IAB Brasil, com Ibope e Digital Adspend, apontou R$ 42,7 bilhões em investimentos em publicidade digital no Brasil em 2025, com alta de 12,7% sobre o ano anterior.
- Nesse contexto, uma influenciadora com 2,4 milhões de seguidores acorda com dor de cabeça, toma um analgésico, filma a embalagem e diz que “salvou o dia” e em três horas, o vídeo tem 800 mil visualizações. O laboratório fabricante não pagou nada, não autorizou nada, por vezes não sabe de nada e a depender a situação pode responder por danos eventualmente causados a consumidores.
Essa é a geometria do risco jurídico invisível que acomete a indústria farmacêutica brasileira nos dia de hoje, onde a arena da reputação, da informação e do consumo em saúde migrou para um espaço difuso, fragmentado e veloz.
E, nesse espaço, a marca farmacêutica pode ser usada, citada, sugerida, associada ou explorada por terceiros antes mesmo que o departamento jurídico consiga capturar a tela.
1.A transformação da publicidade farmacêutica.
Do modelo regulado para o ambiente digital difuso.
A publicidade de medicamentos no Brasil sempre foi um campo minado e a Resolução RDC n.º 96/2008 da Anvisa estabelece um regime jurídico restritivo para a promoção de medicamentos junto ao público leigo, proibindo anúncios que induzam o autodiagnóstico, vedando testemunhos de celebridades para produtos de venda sob prescrição, exigindo advertências padronizadas e impondo limitações severas sobre promessas terapêuticas.
O modelo funcionava numa lógica de comunicação unidirecional, considerando que o laboratório produzia conteúdo, submetia à revisão jurídica, veiculava em mídia controlada, fazendo com que o fluxo de responsabilidade fosse linear e rastreável.
O problema é que o ambiente digital embaralhou as categorias tradicionais, pois hoje não há clareza nas respostas para as seguintes perguntas: O que é publicidade? O que é opinião? O que é relato espontâneo? O que é parceria? O que é uso indevido de marca? O que é conteúdo de afiliado? O que é review? O que é desinformação? O que é fraude?
A economia dos criadores de conteúdo desfez essa lógica inteiramente e segundo o relatório Digital 2024 Brazil da We Are Social em parceria com a Meltwater, o Brasil tem mais de 144 milhões de usuários ativos em redes sociais (o quinto maior do mundo em volume).
Desse universo, estima-se que mais de 500 mil pessoas se identificam como criadores de conteúdo com alguma monetização, segundo dados da Nielsen IQ publicados em 2023.
Nesse ecossistema, a fronteira entre recomendação espontânea e publicidade remunerada tornou-se invisível ao consumidor (e aqui ainda cabe aprofundar sobre qual seria o perfil do consumidor médio hoje…) e juridicamente relevantíssima.
O influenciador que recebe produto em troca de menção, o afiliado que ganha comissão por link de rastreamento ou o criador que simplesmente usa e recomenda por afinidade genuína criam vetores de comunicação que a RDC 96 jamais previu, mas que o CDC abraça com amplitude mais que generosa eu diria.
2.Publicidade indireta: quando o silêncio não protege.
Uso de marca, sugestão de vínculo e a “publicidade por associação”.
O conceito jurídico de publicidade indireta não está definido explicitamente no CDC, mas emerge com robustez da combinação do art. 36 que exige identificação do caráter publicitário combinado com o art. 37, que proíbe a publicidade enganosa “por omissão” quando o silêncio é capaz de induzir o consumidor em erro.
Assim, três configurações práticas materializam esse risco para os laboratórios:
Uso de marca sem autorização: quando um influenciador exibe a embalagem de um medicamento de forma destacada, cria no espectador a percepção de endosso e a mera existência do produto em cena, associada à narrativa positiva do criador, configura o que a doutrina americana denomina “implied endorsement” e que encontra acolhida no ordenamento brasileiro pelo princípio da boa-fé objetiva e pelo conceito amplo de publicidade do art. 36, CDC.
- Conteúdo que sugere vínculo inexistente:frases como “uso há anos”, “minha família usa”, “o médico me indicou” por mais que verdadeiras, constroem narrativa de autoridade que beneficia a marca sem que o benefício tenha sido negociado ou monitorado, ou seja, o laboratório não é autor do discurso, mas pode ser responsabilizado pelo resultado.
- Publicidade por associação:quando o produto aparece no contexto de estilo de vida aspiracional, como no caso do influenciador fit tomando suplemento, a mãe cuidadosa administrando vitamínico nas crianças. Aqui o laboratório também beneficia-se de uma narrativa publicitária sem tê-la encomendado.
E o STJ, em diversos julgados tem responsabilizado influenciadores e marcas, utilizando a Teoria do fornecedor equiparado e cadeia de consumo, bem como a responsabilidade por omissão e teoria do Risco-Proveito.
III. Responsabilidade solidária na cadeia de comunicação.
CDC, regulação de influenciadores e o alcance do “mesmo dano”.
O art. 7º, parágrafo único, do CDC é direto: “tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.”
A cadeia de comunicação digital que se desenha por laboratório, distribuidora, agência, plataforma e influenciador é uma cadeia de coautores em potencial.
O marco regulatório sobre publicidade de influenciadores evoluiu de forma expressiva, pois o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) emitiu, em 2023, as “Diretrizes para Publicidade por Influenciadores Digitais”, estabelecendo a obrigatoriedade de identificação clara do conteúdo publicitário mediante marcadores como #publi, #ad ou divulgação explícita.
E o mais importante é que o Conar deixou claro que a responsabilidade pelo cumprimento dessas regras é compartilhada entre o anunciante e o influenciador.
O movimento mais recente veio do Congresso. O PL 2.630/2020, com a chamada Lei das Fake News, aprovada com modificações significativas em 2024 que trouxe em seu capítulo sobre plataformas digitais, dispositivos que reforçam a rastreabilidade do conteúdo patrocinado e criam obrigações de due diligence para as empresas que se beneficiam de conteúdo digital.
E embora não mencione laboratórios explicitamente, o espírito regulatório aponta para a mesma direção, pois quem se beneficia, responde.
A solidariedade do CDC não exige identidade de conduta entre os responsáveis. Basta que todos tenham contribuído para o mesmo dano, mesmo que o laboratório não tenha contratado, autorizado, mas tenha lucrado com o volume de vendas gerado por campanha orgânica de influenciador pode ser chamado à reparação pelo consumidor prejudicado e terá o ônus de demonstrar que rompeu o nexo causal.
De toda sorte, o critério mais útil para definição da responsabilidade é o da diligência proporcional ao risco.
Se a postagem é isolada, feita por consumidor real, sem promessa terapêutica indevida, sem aparência de vínculo e sem impulsionamento comercial, o espaço de responsabilização do fabricante é menor.
Se a postagem usa marca, embalagem, cupom, link, promessa de cura, linguagem médica, depoimento de autoridade, venda associada, repetição organizada ou conteúdo patrocinado, o risco aumenta.
Se a empresa foi notificada, recebeu reclamações, identificou anúncios, capturou evidências, constatou uso indevido e não adotou providências, o risco deixa de ser apenas publicitário. Passa a ser risco de omissão.
Em termos simples, saber e não agir é mais perigoso do que não saber. E, em alguns casos, não querer saber também pode ser interpretado como falha de governança.
O STJ como dito no tópico anterior, fundamenta a responsabilização Teoria do fornecedor equiparado e cadeia de consumo, bem como a responsabilidade por omissão e teoria do Risco-Proveito. Veja o comparativo de dois precedentes, bem como sua aplicação prática no contexto farma:
E há, ainda, um movimento legislativo e jurisprudencial crescente (como o PL 5742/23) para tipificar como crime a propaganda enganosa de suplementos alimentares e a jurisprudência atual já admite que a falta de sinalização (#publi) em conteúdos de saúde configura publicidade disfarçada, passível de multas e condenações judiciais por ferir o direito à informação clara (Art. 37, CDC), sendo possível, inclusive, exigir do influenciador um contraste informativo.
3.O critério do conhecimento e da inércia.
Saber e não agir: o risco jurídico da omissão deliberada.
É claro que o direito brasileiro não pune apenas o ato ilícito, pune também a omissão qualificada que é aquela em que o agente tinha o dever de agir e escolheu não agir. Para os laboratórios, esse ponto é cirúrgico e pode afastar a responsabilização.
Imagine que o departamento de marketing de um laboratório de médio porte acompanha, como qualquer profissional de comunicação responsável, as menções à sua marca nas redes sociais. Em determinado momento, identifica que uma influenciadora com 1,8 milhão de seguidores está recomendando seu antibiótico de venda sob prescrição como “ótimo para gripe”, o que além de equivocado clinicamente, constitui publicidade enganosa e, no contexto de produto controlado, potencial infração sanitária, mas… nada faz, não notifica, não publica um comunicado…
Nesse cenário, a inércia deixa de ser neutralidade e passa a ser cumplicidade, aplicando-se a teoria da responsabilidade por omissão, lastreada no art. 927 do Código Civil combinado com o art. 14 do CDC, que permite que o Judiciário, diante de prova de que o laboratório sabia ou deveria saber do conteúdo irregular, amplie o nexo causal e inclua o fabricante na equação da responsabilidade.
Em 2022, o regulador britânico (MHRA) aplicou advertência formal a um laboratório farmacêutico que havia identificado, via monitoramento interno, conteúdo de influenciador promovendo produto de prescrição fora das indicações aprovadas e deixou de agir por 47 dias antes de emitir uma notificação.
O regulador considerou que o prazo de inação configurava ratificação tácita do conteúdo e o precedente, embora não vinculante no Brasil, é sinal do sentido em que caminha a regulação global.
4.Medicamentos, promessas e exageros.
Publicidade enganosa, abusiva e a interface com a Anvisa.
O setor farmacêutico opera sob dupla camada de proteção ao consumidor, a geral do CDC e a setorial da legislação sanitária. Essa sobreposição amplifica o risco, porque uma conduta pode ser simultaneamente ilícita perante o Judiciário (via ação civil pública, ação individual ou coletiva) e objeto de sanção administrativa pela Anvisa.
A RDC 96/2008 como vimos acima, proíbe que a publicidade de medicamentos prometa curas definitivas, utilize depoimentos de pacientes, empregue imagens que sugiram equivalência entre o produto e consulta médica, ou faça afirmações que possam induzir o autodiagnóstico.
Quando um influenciador faz exatamente isso, ou seja, diz que o produto “curou” sua sinusite crônica, que não precisa mais de médico, que indicaria para qualquer pessoa, cada afirmação é um vetor de risco jurídico que orbita em torno do laboratório beneficiário.
A Anvisa tem competência para autuar tanto o veiculador direto quanto o beneficiário econômico da publicidade irregular e o art. 27 da Lei 6.437/1977 prevê multa de até R$ 1,5 milhão por infração sanitária, na prática, infrações continuadas ou que envolvam alcance massivo podem multiplicar esse valor e, ao lado da multa, a Anvisa pode determinar a suspensão da publicidade, a apreensão do produto e a interdição do estabelecimento — sanções cuja execução ultrapassa em muito o impacto financeiro direto.
E os dados preocupam, pois segundo um levantamento do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) publicado em 2023, 68% dos conteúdos sobre medicamentos analisados em plataformas digitais continham alguma forma de afirmação terapêutica não comprovada ou proibida pela regulação vigente, sendo que desse universo, 23% envolviam produtos de venda sob prescrição.
O quadro é agravado pela natureza do produto, pois diferente de um tênis mal descrito ou de um eletrodoméstico com especificação imprecisa, o medicamento mal promovido pode causar danos à saúde e a responsabilidade pelo dano à saúde do consumidor, no CDC, é objetiva e não admite a excludente de fato de terceiro quando o fabricante tinha condições de prevenir o ilícito e não o fez.
É importante também lembrar que o influenciador não é só mídia, é ambiente de confiança que acompanha o consumidor e é por isso que a indústria farmacêutica precisa olhar para o influenciador não apenas como canal de marketing, mas como ambiente de risco regulatório.
Para a indústria farmacêutica, o risco não está apenas no influenciador contratado, está também no influenciador que aparenta vínculo inexistente, no afiliado que usa a marca para capturar tráfego, no médico falso, no perfil de farmácia irregular, no conteúdo que mistura informação de saúde com estímulo comercial e no “relato pessoal” que funciona como prova social, por exemplo.
Até porque o consumidor não vê organograma e sim confiança transmitida pela marca sem fazer qualquer distinção entre fabricante, distribuidor, farmácia, marketplace, afiliado, seller, agência de creators, perfil de conteúdo, página espelho, tráfego pago ou plataforma.
A defesa do fornecedor precisa sair da negativa genérica e entrar na prova específica, que envolve responder de forma clara às seguintes perguntas: Quem publicou? Quando? Havia vínculo? Houve pagamento? Houve envio de produto? Houve briefing? Houve aprovação prévia? O conteúdo foi impulsionado? A empresa tinha ciência? Que providência tomou? Qual foi o tempo de reação? Há política de marca? Há canal de denúncia? Há página oficial orientando consumidores.
5.Estratégias de contenção: o que o fabricante pode e deve fazer.
Monitoramento, notificação, takedown e políticas públicas de uso de marca.
A boa notícia é que o risco é gerenciável, pois a responsabilidade por omissão pressupõe que o agente tinha o dever e a possibilidade de agir e não o fez. Um fabricante que implanta protocolo robusto de contenção não elimina o risco, mas constrói o argumento jurídico de que agiu com diligência razoável o que, em sede de responsabilidade civil, pode romper ou mitigar o nexo causal.
Podemos dizer que os cinco passos abaixo, comprovadamente percorridos, reduzem significativamente o risco da responsabilização.
01 – Monitoramento contínuo de marca. O uso de Ferramentas de social listening, como Brandwatch, Mention ou soluções específicas para o setor farma como a IQVIA Brand Monitor, permitem rastrear menções à marca em tempo real, com alertas para conteúdos que incluam afirmações terapêuticas, imagens de embalagem ou associações não autorizadas. O monitoramento documentado é, além de estratégia preventiva, prova de diligência no eventual litígio.
02 – Protocolo de notificação ao influenciador. Identificado. O conteúdo irregular, a resposta padrão deve ser a notificação extrajudicial ao criador, solicitando remoção ou correção do conteúdo, com prazo definido, tendo a notificação dupla função, a de interromper a omissão e criar registro documental de que o laboratório agiu em modo e tempo. O modelo de notificação deve ser revisado por advogado com experiência em direito digital para evitar que a comunicação configure assédio ou interferência indevida.
03 – Takedown junto às plataformas. As principais plataformas como Instagram, TikTok, YouTube, possuem mecanismos de denúncia de conteúdo médico ou de saúde que viola suas políticas internas e, além do reporte direto, o laboratório pode utilizar a via do direito de resposta previsto na Lei de Imprensa (Lei 5.250/1967, ainda aplicável por analogia em alguns contextos) e, em situações mais graves, a tutela antecipada para remoção judicial do conteúdo com base no art. 300 do CPC.
04 – Política pública de uso de marca. O instrumento mais subestimado e mais eficaz: uma política clara, publicada e acessível, definindo o que terceiros podem e não podem fazer ao mencionar a marca ou os produtos do laboratório. Marcas como a farmacêutica Roche e a Pfizer mantêm documentos públicos de “third-party brand use guidelines” que delimitam usos permitidos, proibidos e o canal de contato para solicitações. Essa política não elimina o conteúdo irregular, mas demonstra que o laboratório não tolera e não ratifica o uso indevido.
05 – Governança interna e treinamento de equipe. O departamento de marketing que monitora redes sociais e detecta irregularidades sem reportar ao jurídico cria o pior dos mundos, pois o conhecimento existe, mas a ação não acontece e esse é um grande gargalo dentro das empresas, a falta de comunicação entre setores/áreas.
Implementar um fluxo claro de escalonamento, com responsabilidade definida para comunicar ao compliance e ao jurídico qualquer conteúdo irregular identificado é medida de governança básica que, no contexto de eventual litígio, pode fazer a diferença entre responsabilidade e excludente.
Em eventual processo, esse dossiê permite dizer: a empresa não foi omissa. Ela atuou de forma proporcional, documentada e tempestiva.
Conclusão: o risco invisível que precisa de endereço.
A publicidade indireta farmacêutica não é um fenômeno novo, o que mudou foi a escala, a velocidade e a capacidade de uma postagem criar fatos jurídicos antes mesmo que o laboratório consiga reagir.
Um vídeo pode alcançar meio milhão de visualizações em poucas horas, uma promessa exagerada pode circular em grupos, perfis e anúncios replicados e uma associação indevida entre marca, produto e resultado terapêutico pode formar, no consumidor, a impressão de chancela, autorização ou eficácia. E, quando isso acontece, o dano ao consumidor, à confiança pública e ao próprio mercado pode estar instalado muito antes da primeira notificação.
Por isso, o silêncio do fabricante deixou de ser apenas silêncio, pois quando a empresa sabe, ou deveria saber, que sua marca está sendo usada para sustentar uma promessa irregular, a inércia pode ser lida como tolerância. E, em direito do consumidor, especialmente em setores regulados e sensíveis como o farmacêutico, o silêncio raramente é neutro.
A defesa do fornecedor, nesse contexto, não está em negar genericamente o vínculo com o influenciador pura e simplesmente. Está em demonstrar, com prova, que não houve contratação, autorização, benefício, tolerância ou omissão, está em dar endereço ao risco, seguindo os passos de monitorar, registrar, notificar, remover, comunicar e documentar.
No fim, o maior passivo talvez não esteja no post isolado, mas na impossibilidade de quebrar o nexo causal quando a empresa não consegue provar que agiu. Para a indústria farmacêutica, deixar que terceiros falem pela marca sem reação pode ser mais do que um problema reputacional, pode ser um dos passivos mais caros do balanço.
Referências:
[1] We Are Social / Meltwater. Digital 2024: Brasil. Janeiro de 2024.
[2] Nielsen IQ. Economia dos Criadores de Conteúdo no Brasil. 2023.
[3] INGA (Instituto Nacional de Gestão de Audiências). Mercado de Influência 2024. 2024.
[4] Anvisa. Resolução RDC n.º 96, de 17 de dezembro de 2008. Publicidade de medicamentos.
[5] Conar. Diretrizes para Publicidade por Influenciadores Digitais. 2023.
[6] STJ. REsp 1.613.561/SP e REsp 1.771.866/DF.
[7] Idec. Medicamentos e Redes Sociais: análise de conteúdo digital não regulado. 2023.
[8] MHRA (Medicines and Healthcare products Regulatory Agency). Enforcement Bulletin, n. 47/2022. Reino Unido.
[9] Lei n.º 6.437, de 20 de agosto de 1977. Infrações à legislação sanitária federal.
[10] Digital 2025: Brasil. Simon Kemp, 03/03/2025. Disponível em https://datareportal.com/reports/digital-2025-brazil Acesso em 05/05/2026.
[11] Levantamento IAB. 29/04/2026. Disponível em https://www.meioemensagem.com.br/midia/iab-publicidade-digital-atinge-r-427-bilhoes-em-2025 Acesso em 05/05/2026.