(Français) L`attention sur l`ambush marketing doit augmenter dans les mois suivants

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30En 2016, le Brésil et plus précisément la ville de Rio de Janeiro accueillera les Jeux Olympiques.

Les titulaires des droits exclusifs d’usage commercial et de divulgation des symboles officiels des Jeux sont le Comité Olympique International, le Comité Olympique Brésilien et les entreprises sponsors officiels qui ont investi des sommes importantes pour parrainer l’évènement, et qui contribuent à la réalisation de celui-ci.

Face à la réalisation d’un évènement de cette envergure – les Jeux Olympiques étant considérés comme le plus grand évènement mondial sportif, le marketing d’embuscade ou l’ambush marketing sera mis à la lumière du débat juridique. Il s’agit d’une modalité de marketing qui cherche, de façon détournée, à profiter de la visibilité d’un événement sportif pour promouvoir une marque de façon indirecte. L’idée est d’associer une marque à l’évènement sans que la société titulaire de cette marque ne soit sponsor officiel des Jeux, et sans avoir dépensé des sommes au titre du sponsoring.

L’intention claire mais tout de même voilée, est d’associer un évènement organisé et sponsorisé par des sociétés déterminées, avec la marque d’un tiers qui n’aurait lui pas contribué ni au développement et ni au financement dudit évènement. L’unique objectif est de promouvoir auprès du grand public sa marque, produit ou service, que ce soit par la présentation de son logo ou l’utilisation de ses couleurs permettant au consommateur d’identifier le produit ou le service mis en avant. Aussi, le public finira par associer la marque à l’évènement, sans que l’entreprise ne l’ait réellement sponsorisé.

Cette publicité dite « indirecte » n’est pas une forme claire de publicité et les titulaires des droits de sponsoring éprouvent des difficultés à faire bloquer ces initiatives.

            L’ambush marketing appartient à une catégorie dénommée « marketing parallèle », qui comprend également le guérilla marketing. Il s’agit de pratiques visant à promouvoir une marque déterminée, normalement et sans investissements majeurs. Ces actions sont menées afin d’être divulguées à un moment précis, généralement pour une période de courte durée, dans des lieux très fréquentés par le public. L’élément recherché est de créer la surprise, voire même une certaine confusion, chez le consommateur. Derrière ces campagnes, il y a souvent un élément original, qui échappe à l’ordinaire, bien pensé et bien préparé. Son contenu est généralement partagé sur les réseaux sociaux.

Le marché et les agences de publicités demeurent attentifs aux opportunités qui se présentent lors de l’organisation des Jeux Olympiques. Toutefois, les campagnes et les actions de marketing, dès qu’elles cherchent à associer une marque, un produit ou un service, avec les Jeux, doivent le faire de façon licite et respecter les normes qui régissent les publicités au niveau national, les textes légaux et les directives des organisations titulaires de droit de propriété sur les symboles et les marques olympiques.

La Loi des Jeux Olympiques (Loi 12.035/09, aussi appelée Acte Olympique), ne prévoit pas expressément la pratique d’« ambush marketing ». Aussi, il sera nécessaire de suivre les dispositions prévues par la Loi de la Coupe du Monde (Loi 12.663/12) pour tout pratique de ce type.

            L’Acte Olympique mentionne les symboles des Jeux Olympiques et remet aux autorités fédérales le devoir de surveiller et réprimer les infractions aux droits d’utilisation de ces symboles. Toutefois, la Loi de la Coupe du Monde et la Loi des Jeux Olympiques ne sont pas les seuls moyens de protection des organisateurs et sponsors officiels de l’événement. Il existe en effet d’autres dispositions prévues dans le Code de Propriété Industrielle pouvant servir de fondement à la protection contre les actes de concurrence déloyale, issus de la pratique de l’ambush marketing.

Les organisateurs des événements cherchent également à empêcher les pratiques illicites qui porteraient préjudice aux droits des entreprises qui ont investi des sommes importantes pour être sponsors officiels. Ils doivent adopter une posture ferme et stricte pour combattre de telles pratiques illicites, notamment prendre des mesures administratives contre les agences auteures des campagnes litigieuses, poursuivre les titulaires des marques, organiser des débats et répondre à toutes demandes d’information sur le sujet.

Aussi, ceux qui persisteraient à utiliser cette forme de publicité illicite pour promouvoir une marque, un produit ou un service, devront prendre en considération les risques financiers d’une telle pratique, car les chances d’échapper aux dispositions de la loi diminuent chaque jour.

Gabriel Soares Queiroz – Avocat de l’Équipe Conseil en Droit des Affaires en 2015.

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In 2016, Brazil, more precisely the city of Rio de Janeiro, will host the Olympic Games.

The owners of the exclusive rights for the commercial use and disclosure of official symbols of the Olympic Games are the International Olympic Committee, the Brazilian Olympic Committee and the official sponsors of the event, which invested large sums in acquiring sponsorship fees, which even enable the event itself.

A theme that shall gain great prominence in the legal debate, when an event this scale is organized  – the Olympic Games are considered the largest sport event of the world, is the so-called Ambush Marketing. That is a marketing method planned to gain advantage in sports events organized by a particular company in order to achieve the advantages in a sneaky way to get out to the dissemination of a particular brand, by indirect means, with the event. With the ‘ambush marketing’ it is intended to associate a brand to the event without the company that mark being an official sponsor of the Games, without having done any expense to acquire sponsorship fees.

The clear intention yet uncovered is to associate the event organized and sponsored by some companies, with the trademark of those who contributed nothing to the development or financing of that event. The with the sole purpose of achieving  publicity to the general public of a brand, product or service, by the presentation through logo, either by using its colors that might lead consumers attention to identifying the product or service it is intended to emphasize. So the public end up associating the brand to the event, without the company actually sponsoring it.

With such disclosure, said ‘indirect’, is not a clear form of advertising, sponsorship rights holders face major obstacles to block this initiative.

The Ambush marketing belongs to a category called parallel marketing which also includes the so-called Guerrilla marketing. These are actions aimed at the dissemination of a particular brand, which usually occurs without major investments by its planners. They are actions created to be publicized in specific or short day periods in places with a large concentration or circulation of people. A very explored element is the intent to cause surprise to some confusion among consumers. Behind the campaigns there is always something that escapes the ordinary, well thought out and prepared. Often your content is shared on social medias.

It is, therefore, a common fact for the market and advertising agencies to be aware to all opportunities that come with the Olympic Games. But campaigns and marketing activities whenever intend such association with a particular brand, product or service with the Games, should occur lawfully and respect the rules governing the advertising at the national level, the legal rules and guidelines of the organizations holders of title to the Olympic symbols and trademarks.

The Olympic Act, the name for the Law of the Olympics – Law No. 12,035 of 2009 – has not established the term “ambush marketing, so the concept adopted for cases involving illegality should follow the procedures provided in the World Cup Act – Law No. 12,663 of 2012.

The Olympic Act mentions the symbols related to the Olympic Games and assigns the Federal Authorities a duty to control, surveillance and repression of acts violating the rights of such symbols. It is noteworthy that the Cup and the Olympic Games Acts are not the only remedies available to the organizers and official sponsors of the event in point – other remedies provided in the Industrial Property Law may also be considered in the protection considered as unfair competition due to ambush marketing.

The organizing entities of the Games also aim to curb harmful practices to the rights of those who invested big amounts to become official sponsors and their own efforts in the organization of games with firm and strict stance in preventing such illegal practices, through actions to prevent and combat ambush marketing, sending extrajudicial notification, filing lawsuits against agencies and owners of trademarks.

Therefore, those who insist on this form of unlawful disclosure of their brands, products or services should consider a high financial risk once the chances of ambush marketing to remain unharmed are very small.

Gabriel Soares Queiroz – Lawyer member of the Business Consulting Team in 2015.

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